从形式创新到价值观共鸣 谦寻深化“直播+短剧”探索 观天下

中新网浙江新闻11月14日电（蓝伊旎）在电商直播行业竞争日趋激烈的当下，内容创新成为破局关键。2024年以来，短剧凭借“短平快”的传播特性与强代入感的剧情设计，成为内容营销新风口，众多直播间纷纷试水，但多数仍停留在“流量引流”的浅层阶段，难以形成可持续的竞争力。

在此背景下，谦寻自2024年“618”解锁“直播+短剧”模式后，在今年“双11”又完成了从“形式结合”到“价值观深度融合”的关键升级，通过内容创新与用户共创，打造了一场有温度、可参与的购物盛宴，与消费者建立了更深层次的情感连接。

(资料图片)

短剧宣传海报。 谦寻 供图

内核迭代升级：从“福利宣导”到“价值观融合”

2024年“618”，正值“全网短剧热潮”，谦寻敏锐捕捉到这一趋势，首次将这一用户喜闻乐见的形式引入直播营销。

“当时就是想用消费者喜闻乐见的方式，去增强直播间内容营销的沉浸感和观赏性。”谦寻短剧策划负责人王冠回忆道，谦寻一直深耕内容营销，推出过蜜蜂养生局、跟风玩世界等IP，面对短剧的热潮，谦寻希望借此丰富内容营销的呈现方式。

彼时，谦寻的短剧以“福利宣导”为核心，通过趣味剧情传递直播间玩法与优惠机制，初步验证了“直播+短剧”的可行性——这种新模式不仅让用户更易接受营销信息，也为直播间带来了显著的流量增量。

经过一年沉淀，谦寻团队发现行业正在发生微妙变化——随着用户对同质化“霸总剧”“逆袭剧”的审美疲劳，单纯靠“爽感”吸引流量的模式逐渐失效，行业开始向“内容有价值、情感有共鸣”的方向发展。

基于此，谦寻在今年“双11”将短剧模式全面升级，希望实现从单纯的“内容形式结合”到“价值观的深度融合”。

这一转变并非偶然，而是基于三重核心考量。王冠说，从行业趋势来看，短剧用户已不再满足于单纯的“爽点”，更注重内容传递的正向价值；从用户需求出发，长期接触同质化霸总剧情后，消费者逐渐产生疲倦感，对价值感提升的需求日益凸显；从品牌角度而言，需要通过更具深度的内容传递核心价值，实现品牌拓圈与长期建设。

为平衡“价值观传递”与“用户接受度”，谦寻摸索出独特的内容设计逻辑：一方面，依托专业的内容团队和视频团队，以鲜活创意消解说教感，避免正向价值传递陷入“生硬灌输”的误区；另一方面，在剧情呈现中精心融入“剧情反转”巧思，凭借剧情张力留住观众。这种将“价值表达”与“内容趣味”深度绑定的设计，使内容既保留了剧情吸引力，又紧扣谦寻一贯的核心原则与社会责任感，摆脱同质化的“爽剧套路”。

推动用户共创：从“单向输出”到“双向互动”

在电商直播进入“用户主权”时代的当下，如何让用户从“被动观看”转向“主动参与”，成为行业普遍面临的难题，谦寻的解法是：将用户纳入内容生产全链条，让消费者从“观众”变为“共创者”。其今年“双11”推出的“谁来演，你来定”长期项目，正是这一理念的深度实践。

“这个项目刚启动，首期效果就超出预期。”王冠分享了一组数据：在“双11”霸总系列短剧的评论区，收到评论数近千条，有100多条评论包含非常具体、丰富的剧情建议，比如想看哪些CP、期待谁来演等。“你用消费者喜欢的方式去打造他们喜欢的内容，其实是会得到更优的反馈。”

针对不同用户的参与热情，谦寻还设计了分层互动机制，对深度参与用户，全力满足其创作需求并提供专属福利；对轻度参与用户的浅层建议，也会通过官方评论回复、剧情彩蛋等形式给予回应，让每一份反馈都能“被看见”。

除了共创机制，谦寻在短剧选题上也紧扣用户情感需求，推出聚焦亲情、和宠物品牌共创的关爱动物系列短剧，传递积极价值观。这不仅让商业内容承载公益之心与人文关怀，同时与用户建立了深度共鸣的IP内容资产，让品牌与用户建立起超越“买卖关系”的情感连接

谦寻市场部总经理牛艳培表示，共创的背后是谦寻始终坚持围绕“以消费者为中心”的理念，无论是用有共鸣的短剧内容回应他们的情感需求，还是通过共创项目赋予他们话语权，抑或是准备诚意满满的福利，都是为了更好地倾听、回应并服务他们。“消费者的真实感受与选择，始终是我们所有故事的中心，也是谦寻不断向前发展的根本动力”。

短剧宣传海报。 谦寻 供图

坚持长期主义：以“小步快跑”应对行业迭代

在“流量至上”的电商行业，很多直播间将短剧视为“短期引流工具”，浅尝辄止后便因“投入高、回报难量化”而放弃。但谦寻从一开始就将“直播+短剧”定位为长期项目，这种长期主义贯穿于内容创作、团队建设与模式探索的每一个环节。

不同于行业内常见的“项目制临时组队”，谦寻并未为短剧另起炉灶，而是坚持“原团队升级”的思路，在直播行业快速迭代的背景下，推动现有内容输出团队和视频团队的“自我升级”“自我革命”。

为保障短剧品质，谦寻还组建了专项项目组，今年“双11”的霸总系列短剧就历经近一个月的精心打磨。这种“固定团队+专项小组”的模式，既保证了内容创作的连贯性，又能集中力量攻坚，为长期创新提供了稳定支撑。

面对内容创新成本与商业回报的平衡难题，谦寻摸索出“小步快跑、数据驱动”的核心策略。

“我们会多版本去尝试，在多个方向上进行择优，小成本进行试错。”王冠解释道，“数据驱动”并非局限于播放量、完播率等基础指标，更聚焦品牌长期效益和直播间、品牌的认知度、美誉度。“在我们看来，很多时候，短剧的价值不是直观体现在 GMV上，而是长期的品牌价值”。

谦寻的长期主义，还体现在对“短剧+”生态的系统性规划。据了解，未来谦寻将持续产出优质内容，把形式和价值感做结合，重点拓展“短剧+文旅”“短剧+公益”“短剧+溯源”等多元场景，最终实现“短剧+商业化营销”的深度融合。

从2024年“618”的首次试水，到今年“双11”的价值观升级，谦寻的“直播+短剧”探索，印证着商业价值与社会价值可以双向奔赴。以长期主义为底色，以用户需求为核心，以价值观为灵魂，谦寻正在构建一个可持续、有温度、高黏性的内容营销新生态。（完）

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