贵州茅台重启电商平台，释放了什么信号？

从有到无，再从无到有，白酒龙头贵州茅台(600519.SH)的自有电商平台完成了一个“轮回”。

3月25日，长江商报记者从贵州茅台相关人士处获悉，贵州茅台官方新电商平台将于近日上线。

新电商平台不仅是一个售货渠道，还是茅台对外展示品牌形象和企业文化的通道。据悉，贵州茅台电商早在半年前就已启动“升级”开发计划，预计平台上线后，消费者可在该平台直接注册购买茅台系列商品。

具体哪一天上线、将销售哪些酒?3月26日，长江商报记者求证贵州茅台客服人员，对方表示：“我们是接到了这项通知，但具体上线的时间还没确定，仍需等待官方消息。”

事实上，两年前，贵州茅台曾计划上线茅台线上运营渠道，不过据此前公告显示，公司于2019年9月已暂停该计划，随后于12月解散参股公司贵州茅台集团电子商务股份有限公司。

时隔两年，贵州茅台重启电商平台释放了什么信号?对此，白酒专家蔡学飞认为，“茅台建设电商平台会对其利润结构有一定改善，但仍取决于在未来在电商平台的放量大小。”

再度自建电商平台

一则“茅台在半年前‘秘密’启动了新电商平台开发计划，目前初期工作基本完成”的消息，让尘封已久的“茅台电商”重新回到大众视野中。不少券商分析师、股民都将此视为茅台集团正在将经销商们溢价的利润逐步掌控回自己手中。

财报显示，自2018年以来茅台自营渠道占比连续攀升，经销商数量也有所减少。2018年至2021年三季度，贵州茅台直营收入占比显著提升，分别为5.94%、8.48%、13.94%、19.05%。与之对应的，贵州茅台经销商数量一度出现连续下滑，2017年至今，经销商净减少884家，降幅近30%。

为何茅台一定要做自营电商，而不是持续经销商发展呢?重点在于利润。根据数据显示，2018年至2020年，茅台自销渠道毛利率分别为93.99%、95.01%、95.62%，而批发渠道毛利率则为91.08%、91.03%以及90.80%。

公开资料显示，截至目前，贵州茅台官方销售渠道分为：茅台自营店、经销商专卖店及电商与商超渠道。

据了解，茅台自营店是由贵州茅台官方直接经营的线下专卖店;经销商专卖店则是由贵州茅台授权的第三方公司经营的专卖店，以店铺线下经营为主;电商、商超渠道本质上也是经销商，但是，相对而言，是消费者最容易接触到的渠道。

早在2014年6月，贵州茅台曾斥资1亿元成立贵州茅台集团电子商务股份有限公司，于2017年推出茅台云商APP，直接把1499元/瓶的茅台面向消费者。然而，官方电商却迅速成为了黄牛囤货的聚集地。

更糟糕的是，茅台电商甚至成为滋生腐败的温床，频频曝出涉嫌利益输送等违规行为，2018年到2019年，数位茅台电商的高管因腐败问题被移送司法机关。2019年12月，贵州茅台发布公告称，茅台电商解散并进行清算注销。

业内人士表示，如今茅台新电商平台将上线，意味着加大线上销售的比例，有利于打破渠道的限制。线上价格透明，这有利于茅台的控价和稳价。

长江商报记者注意到，目前，2022年53度飞天茅台(500ml)市场零售价在2930元/瓶上下、茅台1935市场零售价在1460元/瓶上下。而这两款产品的建议零售价分别为1499元/瓶、1188元/瓶，终端价格分别比建议零售价高出95.46%、23.90%。

但是对于消费者而言，最关心的问题是他们是否能买到1499元/瓶的平价飞天茅台酒，怎样在技术和政策上将黄牛置之门外是平台面临的问题之一。

推进数字化欲补齐新零售短板

事实上，曾在电商平台上“摔过跟头”的贵州茅台再次布局并非突发奇想，而是早有打算。

“实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。”2月14日，在茅台集团虎年春节后的第一会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军正式“动刀”茅台营销体系。

丁雄军认为，当今的消费市场和行业环境正在发生深刻调整，茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”的变化。

在2021年到任茅台后，丁雄军提出的“五线发展道路”，为其日后执掌企业理清了思路，其中白线发展明确在改革方面推进现代化管理改革、资产管理改革、营销体制和价格体系改革。

茅台电商平台正式上线后，对茅台的供应链管理也将是一个挑战。据悉，茅台正在加快建设“四库一平台”，推动数字技术在生产包装、仓储物流、订单交付、产品溯源等重点领域的应用。

从这个意义看，电商平台将背负的使命绝不只是卖产品那么简单，而是茅台产品、价格、市场健康发展的重要推手。搭建新电商平台，或将成为茅台主动拥抱数字化销售，弥补线上销售渠道空白的一次重要尝试。

对于新电商平台的启动是否会对传统渠道经销商带来影响，茅台某经销商向长江商报记者表示，“会有一点影响，但影响不大。毕竟此前红旗连锁、苏宁、淘宝等平台都有开放，我们也并未受太大影响。”

业内人士认为，数字化营销已是大势所趋，数据以及围绕数据的技术，已经成为新的生产要素和战略资源，茅台借力数字化，将更好地做好消费者洞察，触达并挖掘更多目标消费者，与消费者建立精准关系，才能提升核心竞争力。

据了解，2022年以来，贵州茅台市场化改革持续推进。根据渠道数据显示，年初至今，飞天茅台原箱批发价从3250元/瓶跌至2930元/瓶左右，飞天茅台单瓶批发价从2745元/瓶跌至2670元/瓶左右，尽管对比2021年最低价2300元/瓶还有一段距离，但经销商对此并不紧张，并表示待到中秋节价格还会回升。

在相关分析人士看来，茅台批发价的下跌或与即将上线的茅台电商平台有关。白酒专家蔡学飞表示，“茅台商城的上线，便宜了市场的价格，从而带来价格的下降。”

业绩方面，2022年春节期间，茅台产品销售势头向好，市场呈现旺销态势，顺利实现了“开门红”。经贵州茅台初步核算，2022年1-2月，实现营业总收入202亿元左右，同比增长20%左右;实现归母净利润102亿元左右，同比增长20%左右。

长江商报记者注意到，今年头两个月茅台的业绩确实亮眼，增长率已经超过了2021年全年。2021年度，贵州茅台营业总收入同比增长在11.2%左右;实现归属于上市公司股东的净利润520亿元，同比增长则在速约11.3%左右。

华创证券认为，目前白酒消费韧性和需求仍在，多数酒企已平稳通过春节的需求压力测试，开始控货挺价，茅台2022年全年有望实现稳健增长。

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